Comment éviter que ma marque ressemble à toutes les autres de mon secteur ?

Comment éviter que votre marque ressemble à toutes les autres de votre secteur ?

Pour définir une identité de marque, cherchez d’abord ce qui vous appartient déjà : votre manière de travailler, les détails auxquels vous tenez, votre vocabulaire, vos partis pris et vos références. Pensez aussi à ce que vous souhaitez laisser dans l’esprit de votre public.

Ces observations guident la couleur, le dessin, la typographie ou le rapport entre texte et image. Je construis ainsi mes identités de marque à partir de l’observation et du dessin.

Pourquoi les mêmes templates finissent-ils par uniformiser les marques ?

Un template contient déjà des décisions : la taille du titre, la proportion de l’image, le nombre de niveaux typographiques, la place laissée au texte ou la manière d’ordonner les informations. À force de remplir ces cadres sans les remettre en question, des entreprises différentes adoptent le même rythme de page et la même hiérarchie des messages.

Changer les couleurs, les photographies ou le logo ne suffit pas à modifier ce parcours de lecture. Le même problème se retrouve dans les présentations, les publications sociales et les documents commerciaux construits à partir de structures préfabriquées.

Avant d’adopter un template, repérez les décisions qu’il prend à votre place. Choisissez celles que vous souhaitez conserver, puis modifiez au minimum une contrainte structurante : la grille, l’échelle typographique, le rapport entre les blancs et les contenus, ou la façon dont une illustration éditoriale intervient dans la lecture.

Comment les images générées par ordinateur sont-elles reçues ?

Chamberlain et al. (2018) ont constaté que des images identiques étaient jugées moins favorablement lorsqu’elles étaient présentées comme générées par ordinateur. Ce biais diminuait lorsque les participants voyaient un robot en train de peindre : rendre le geste de création visible améliorait ici la réception de l’image.

Faut-il choisir entre cohérence visuelle et singularité ?

Non. Une palette reconnaissable ou une manière constante de cadrer les images peuvent relier des supports très différents. La ressemblance avec les concurrents apparaît lorsque les conventions du secteur dictent ces choix.

Dans mon processus de création d’une identité de marque, je commence par clarifier l’activité, le public, les supports et les éléments propres à la marque.

Conservez une règle si elle aide à reconnaître la marque sur plusieurs formats tout en laissant assez de latitude au contenu. Un même rapport entre dessin et typographie peut, par exemple, relier un emballage à un site web sans imposer partout la même image.

Au moment d’établir la charte, formulez chaque règle avec sa raison d’être propre à la marque. Écartez celles dont la seule justification serait « c’est ainsi que notre secteur se présente ».

Que communique la forme d’un logo avant même que son nom soit lu ?

La géométrie d’un logo communique une personnalité, notamment par son degré de symétrie. Henderson et Cote (1998) montrent que la conception d’un logo influence sa reconnaissance.

Dans cinq études, Luffarelli et al. (2018) montrent qu’un logo asymétrique paraît plus stimulant et correspond mieux à une marque à la personnalité dynamique ; l’effet ne vaut que dans ce cas. Cet accord entre la forme et la personnalité annoncée améliore les évaluations de la marque et peut aussi influer sur sa valorisation financière.

De leur côté, Bajaj et Bond (2018) retrouvent sur quatre expériences cette association entre l’asymétrie d’un logo et une personnalité de marque perçue comme dynamique.

Au moment de choisir un logo, confrontez deux versions portant exactement le même nom, la même couleur et la même typographie. Décidez ensuite si la symétrie ou l’asymétrie exprime le mieux le tempérament recherché pour votre identité de marque.

Une librairie jeunesse qui anime des lectures à voix haute et des ateliers de dessin peut tester une version asymétrique si elle souhaite exprimer le mouvement et la surprise. L’association générale rapportée ne suffit toutefois pas à déterminer le logo qui lui convient. Cela ne revient pas à prétendre qu’une courbe ou un angle possède partout une signification fixe.

Comment l’observation de votre entreprise nourrit-elle une identité de marque reconnaissable ?

Un outil générique connaît une catégorie et ses représentations courantes. Pour trouver des formes propres à votre entreprise, observez sur place les gestes de travail et les détails des lieux.

1. Commencez par suivre un geste de travail complet. Notez la posture et l’ordre des actions, avec les outils réellement utilisés. Relevez aussi les détails devenus invisibles à force d’habitude.
2. Regardez ensuite les lieux sans les mettre en scène. Dessinez les passages fréquents ou les surfaces marquées ; observez comment les objets sont rangés et exposés.
3. Rassemblez les objets qui accompagnent l’activité. Dessinez leurs silhouettes et leurs assemblages en relevant les traces d’usage. Un angle ou un contour peut suffire à fournir une forme ; cherchez aussi les rythmes répétés.
4. Observez enfin la rencontre avec le public. Quels objets manipule-t-il ? Parmi les supports qu’il consulte, relevez ceux qu’il garde.

Le dessin transforme ces relevés en formes utilisables : le contour d’un outil réparé peut fournir un motif, un parcours dans un lieu suggérer un cadrage. Une génération standard peut imiter un style demandé, mais ne peut pas deviner seule ce que personne ne lui a montré.

J’applique cette méthode aux livres illustrés, aux personnages, à l’illustration éditoriale, aux identités de marque et aux projets multisupports.

Quelles questions poser avant de valider une proposition visuelle ?

Avant de valider une proposition visuelle, posez trois questions.

Qui d’autre pourrait recevoir la même ? Si presque toutes les entreprises du secteur pouvaient recevoir la même proposition, demandez ce qui la rattache à la vôtre.

La deuxième question porte sur l’origine des détails : désignez un élément précis de l’image et demandez à quel aspect de votre activité il correspond.

À la troisième question, « Quelle forme traduit la personnalité que vous voulez exprimer ? », des mots comme « moderne » ou « élégant » ne suffisent pas. Faites préciser le lien entre la géométrie choisie et le caractère recherché.

Comment choisir maintenant une identité de marque qui ne ressemble pas à toutes les autres de votre secteur ?

Soumettez chaque template, génération ou illustration éditoriale aux trois tests définis plus haut, y compris lorsque le dessin a été mis au propre numériquement. Comme je l’explique sur ma page Clients, une identité peut partir d’un dessin à la main, puis être vectorisée et composée numériquement. Le fichier vectoriel peut garder le trait du dessin à la main dont il est issu.

Placez les propositions côte à côte. Si vous hésitez encore entre deux propositions, demandez une variation ciblée sur leur point le plus faible, puis comparez à nouveau.